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Markt

Technologie-Experte Jens Thaele über die Evolution des Buchmarktes

„Der Autor ist der wichtigste Treibstoff des Verlages“

Die Digitalisierung verändert den Buchmarkt und die Rolle der Autoren. Der Technologieexperte und Selfpublisher Jens Thaele zeigt in seinem Buch „Vom Yin und Yang der digitalen Revolution“ (Tredition) die nach seiner Ansicht richtige Strategie im Umgang mit den modernen Kommunikationstechnologien. Im Interview fasst er seine Erkenntnisse zusammen und beschreibt, was die Buchbranche von der Technologiewelt lernen kann.


Was sind die wichtigsten Erkenntnisse aus Ihrem Buch?

Jens Thaele: Wer nicht handelt wird behandelt – und meist nicht zu seinem Vorteil. Mit den Erkenntnissen aus meinem Buch wird der Leser selbstbewusster handeln, kann Technik zu seinem Vorteil nutzen und stärker selbst über seine (digitale) Zukunft bestimmen können.

Was beinhaltet Ihre „Anleitung zum Glücklichsein“?

Thaele: Jeder kennt doch den Ärger mit „modernen“ Kommunikationsmitteln, wenn unsere schöne neue, vernetzte Welt plötzlich merkwürdige Dinge tut – jedenfalls nicht das, was wir möchten. Wir gehen in Fachgeschäfte und bekommen etwas über neueste Techniktrends erzählt, verlassen das Geschäft in Siegerpose und im Bewusstsein, die ergatterte Zukunftstechnik würde nun alles einfacher und besser machen. Spätestens, wenn beim Installieren der Geräte erste Fehlermeldungen auftauchen und eventuell auch noch zum Austausch nicht kompatibler, veralterter Hard- und Software geraten wird, bemerken wir den Trugschluss – zu spät.

Und genau da setze ich in meinen Erzählungen im Buch an. Ich drehe den Spieß um und stelle niemals eine spezielle Technologie in den Vordergrund, sondern die Menschen mit ihren unterschiedlichen Anforderungen und beurteile danach dann verschiedene Technologien auf deren Tauglichkeit. Der Held in meinem Buch ist der Leser mit seinen individuellen Wünschen, nicht irgendeine Technologie. Technik hat sich unseren Bedürfnissen anzupassen. Wir dürfen keinesfalls Sklaven der Technik werden. 

Was kann sich die Buchbranche von der ICT-Branche (Informations- und Kommunikationstechnik) abgucken?

Thaele: Zum besseren Verständnis kurz der Blick zurück: In der ICT-Branche regierten einst mächtige, traditionsreiche Unternehmen mit langer Geschichte. Für die schnelllebige Zeit, die rasante Entwicklung des Internets, erwiesen sich viele der Dinos jedoch als viel zu träge. Auf notwendige Marktentwicklungen wurde mit Arroganz und Abwehrstrategien reagiert – mit fatalen Folgen. Viele sind heute vom Markt verschwunden oder fristen noch ein jämmerliches Nischen-Dasein. Was ist passiert? Die Marktgesetze haben sich verändert: Nicht der Große schlägt den Kleinen, sondern der Schnelle, Quirlige schlägt den Langsamen. Und noch etwas war signifikant. Die „Game-Changer“ waren die Erfolgreichsten. Nicht nachmachen, sondern völlig neue Ansätze wählen.

Ein Risiko, das sich auch der Buchbranche stellt?

Es war und ist kein Wunder, dass für Amazon, ein Unternehmen aus der New Economy, die Buchbranche mit ihrem Anachronismus ein gefundenes Fressen darstellt. Nicht nur die Vertriebswege revolutionierten sich durch den Onlinehandel, sondern Amazon war auch als einer der Ersten so clever, E-Books samt Reader anzubieten. Und damit nicht genug: Statt potentielle Autoren vor den Kopf zu stoßen, bietet man eine kostenlose Plattform zur Veröffentlichung von E-Books an. Man nutzt gnadenlos alle Chancen moderner Kommunikationstechnik, die zu einer notwendigen Demokratisierung im Buchhandel führt. Jeder kann mitmachen, wenn er möchte.

Wie reagiert die etablierte Verlagswelt? 

Fast identisch wie damals die Dinos der ICT-Branche. Abwehrstrategien, Arroganz und „das haben wir schon immer so gemacht“ geben den Ton an. „Senden Sie Ihr Manuskript bitte nur in ausgedruckter Form zu“. Ein Satz, über den ich ganz zu Anfang meiner Verlagsrecherche stolpern durfte. Im Jahr 2015 soll ein Autor also allen Ernstes einen riesigen Stapel Papier erzeugen und den dann per Post auf nimmer Wiedersehen zu einer Adresse senden, wo sein mit Herzblut entstandenes Werk irgendwann und ungelesen von einem pickligen Studenten im Schredder entsorgt wird? Hier ein zweites Beispiel: „Wir bringen nur im Frühjahr und Herbst neue Bücher auf den Markt!“ „Warum denn das?“, war meine reflexhafte Frage, auf die ich fast unisono deftig abgewascht wurde. „Es seien alle Prozesse im Buchhandel darauf eingeschworen, nur Anfänger (und Trottel) fragen so etwas!“ Aha, dachte ich, eine Art Brauchtum, wie niedlich – bislang kannte ich nur Lemminge, die sehenden Auges in den Abgrund springen. Die Frage ist doch nicht (mehr), was das Verlagswesen möchte, sondern muss doch lauten: Was möchten die Kunden und wie komme ich an die Autoren heran? Der Autor ist mit seinem Input der wichtigste Treibstoff des Verlages! Auch wenn zu viele Bewerber da sind, sollte Respekt gerade in einer Branche mit so hohen eigenen Wertvorstellungen doch selbstverständlich sein!

Was raten Sie der traditionellen Branche im Wettkampf mit Amazon?

Verlage, und damit meine ich auch Selbstverlage, sollten keinesfalls versuchen dem Trend durch einfaches Nachmachen hinterher zu laufen, z.B. den hundertsten Reader mit eigener Plattform aufzubauen. Me-too-Produkte sind selten erfolgreich und das Original ist bei deren Markteinführung schon wieder einen Schritt voraus, setzt den nächsten Standard und lässt sich feiern. Aber was macht Amazon denn beispielsweise nicht so gut? Statt sich mit dem Handelsprofi in seiner Kernkompetenz anzulegen, gilt es, die eigenen Stärken auszuspielen. Autoren und Kunden möchten verstanden, individuell beraten und respektvoll behandelt werden. Autoren benötigen eine Plattform um ihren Content möglichst zielgerichtet an die richtigen Lesergruppen zu bringen und sich möglichst auch noch mit dieser zu vernetzen. Denn Kunden möchten etwas über den Autor, das Buch, das Thema erfahren und das möglichst authentisch, ehrlich und möglicherweise persönlich. Ja, wir nutzen moderne Technologie, um Produktion und Handel zu vereinfachen und können damit die freiwerdende Energie viel mehr in der direkten Kundenkommunikation einsetzen. Und die wird auch künftig in Buchhandlungen stattfinden, die sich immer mehr von Bücherständern in eine Art Erlebniswelt rund um Schreiben, Bücher und Literatur wandeln. Die Ansätze sind in einigen pfiffigen Buchhandlungen ja bereits zu sehen. Das Buch als Produkt wird dann in naher Zukunft ggf. innerhalb weniger Minuten vom 3D-Drucker bereitgestellt. E-Books sind sicher toll, aber nach der Übertreibungsphase kommt die Retrophase – gedruckte Bücher sind doch auch sehr schön … In unserer digitalen Zukunft werden Menschen danach dürsten, mit Menschen und nicht mit Maschinen zu sprechen. Und Sie haben es vielleicht schon bemerkt: Amazon als Händler würde in meiner kleinen Zukunftsvision plötzlich ersatzlos gestrichen sein! In meinem skizzierten Eco-System aus Verlagen, Autoren, Kunden und „Buchhandlungen“ benötigen wir dank moderner Technik keinen Postversand von Büchern. Solche Szenarien hat der Handelsriese, der zwar groß aber auch schnell/innovativ ist, natürlich längst erkannt und bastelt selbst an neuen Ideen, um anderen hier zuvor zu kommen. Die erste eigene stationäre Buchhandlung mit neuem Konzept wurde bereits eröffnet. Warum wohl nur…?

Jens Thaele: Vom Yin und Yang der digitalen Revolution: Die Kunst der eigenen Lösungsfindung. 172 Seiten, Taschenbuch (auch als E-Book und gebundenes Buch erhältich), Tredition, 14,80 Euro.

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13. März 2016


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