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Markt

Wo Indie-Autoren die Nase vorn haben

Matthias Matting: Das Plus der Selfpublisher

Mehr als die Hälfte der Amazon-Top-100 werden von Indie-Titeln belegt. Ein vorübergehendes Phänomen – oder haben Selfpublisher entscheidende Vorteile? Der Gründer der Selfpublisher-Bibel sondiert die Gründe der Indie-Erfolge.

Beherrschen Selfpublisher Teile des Veröffentlichungsprozesses besser als die Unternehmen, die das seit hundert und mehr Jahren üben? Sieht man sich die Bestsellerlisten mancher E-Book-Shops an, könnte man auf diese Idee kommen. Man könnte zum Beispiel meinen, dass Selfpublisher Romantik und Verbrechen irgendwie besser draufhaben, denn gerade in diesen Bereichen sind sie stark. Doch wer genauer hinsieht, bemerkt, dass dieser Eindruck oberflächlich ist. Bastei-Liebesromane oder die Regionalkrimis der Verlage sind nicht schlechter als das, was die Selfpublisher abliefern. Verlage „können“ Genre. Dass sich Indie-E-Books hier trotzdem besser verkaufen, hat ganz andere Gründe. Die fünf wichtigsten: 

 

1. Geschwindigkeit 

Hier geht es nicht um das Tempo, mit dem auf einen bestimmten neuen Trend reagiert wird. Verlage wie die Münchner Verlagsgruppe haben längst gezeigt, dass es möglich ist, ein Buch binnen drei Wochen in sämtliche Buchhandlungen zu bringen. Das schafft kein Selfpublisher, dem der Buchhandel nach wie vor weitgehend verschlossen ist. Und wenn plötzlich „New Adult“-Titel oder Softcore-Erotik populär werden, können auch Verlage diese Felder mit überraschender Geschwindigkeit erschließen. Es geht vielmehr um die Geschwindigkeit, mit der der Fan neues Lesematerial erhält. Der Vielleser vergisst schnell. Nach drei, vier Monaten will er seine Lieblings-Protagonisten wiedersehen. Wer das schafft, und darauf sind Verlage nicht eingerichtet, hat zudem die Empfehlungs-Algorithmen der Shops auf seiner Seite, die nach gewisser Zeit dann andere Titel favorisieren.

 

2. Kontakt zum Leser 

Unabhängige Autorinnen und Autoren haben in der Regel einen deutlich engeren Kontakt zu ihren Lesern. Das liegt vermutlich daran, dass die Aufgaben klar verteilt sind. Der Selfpublisher macht (fast) alles selbst. Im Verlag gibt es das Marketing, die Presseabteilung, das Lektorat, und alle sollen gemeinsam die Fans eines Autors bedienen – eine Aufgabe, die eigentlich am besten beim Autor aufgehoben ist. Doch der erwartet natürlich und zu Recht, dass der Verlag, der einen Großteil seines Honorars kassiert, sich auch um das Marketing kümmert.

 

3. Kalkulation 

Selfpublisher können den Preis für ihre Bücher ansetzen, den sie für richtig halten. Es gibt keine Gemeinkosten, die sie umlegen müssen, keine Gehälter von Sekretariat, Lektorat und Vertrieb, und sie brauchen auch nicht zu befürchten, dass ihr Titel dann den Verkauf eines anderen Romans im gleichen Genre kannibalisiert oder dass sich das Hardcover nicht mehr verkauft, weil das E-Book nur 99 Cent kostet. Auch Selfpublisher wollen am Ende natürlich einen Gewinn erzielen, aber die Rechnung ist viel einfacher: Einnahmen für das Buch minus Ausgaben. Und die Ausgaben beschränken sich auf die zum Festpreis outgesourcten Aufgaben, meist Lektorat und Covergestaltung.

4. Rücksicht auf Strukturen 

Indie-Autoren und der Buchhandel, diese Beziehung ist noch nicht von allzu großer Zuneigung geprägt (wobei es hier etwas einseitig an der Liebe des Handels fehlt). Das ärgert viele Selfpublisher, für die das Erreichen des physischen Handels ein großes Ziel ist. Aber es hat auch Vorteile: Sie brauchen keine Rücksicht zu nehmen. Amazon belohnt mich, wenn ich mich exklusiv binde, und du, Buchhändler, mein Buch nicht verkaufen darfst? Kein Problem, du willst es ja eh nicht wirklich haben. Kein Verlag könnte es sich leisten, zu diesen Bedingungen zu agieren. Verlage werden schon misstrauisch beäugt, wenn sie an innovativen Leihmodellen teilnehmen oder eine ungewöhnliche E-Book-Aktion mit einem einzelnen Buchhändler starten, die bei genauem Hinsehen allen Händlern nutzt oder zumindest niemandem schadet. Wer eh nicht vom Handel wahrgenommen wird, braucht auch keine Rücksicht zu nehmen.

5. Rapid Prototyping

Eines der gängigen Vorurteile gegen Selfpublisher lautet: „Die haben ja nicht mal ein Lektorat.“ Tatsächlich kommt es gerade bei neuen Autoren im Selfpublishing oft vor, dass ein Buch gleich nach dem Schreiben als E-Book verkauft wird. Überraschenderweise haben auch solche Titel trotz Amateur-Cover und fehlenden Lektorats durchaus Chancen beim Leser, zumindest, wenn sie eine überzeugende Geschichte zu bieten haben. Die meisten auf diese Weise entstandenen Bestseller sind dann ein paar Wochen später zu einem professionellen Produkt gereift, dank der schnell sprudelnden Einnahmen von der E-Book-Plattform. Im Software-Bereich ist das Prinzip „Die Ware reift beim Käufer“ Standard, Verlage scheuen sich davor.

 

Die gute Nachricht für die Verlage ist eine schlechte für die unabhängigen Autoren. Keiner dieser Vorteile muss von Dauer sein. Es erfordert Umdenken vonseiten der Verlage, doch das ist längst im Gange. Großverlage schaffen zum Beispiel eigene E-Book-Label, die ähnlich agil reagieren wie Selfpublisher und Themen sowie Autoren schnell und kostengünstig testen – oft auch, was etwa den Lektoratsaufwand betrifft. Plattformen wie mein Fortschrift.net erlauben es auch Verlagen, Bücher beim Leser zu testen, hilfreiches Feedback einzuholen für ein Werk im „Betastatus“. 

Amazon schafft mit den eigenen Verlagslabels Vorbilder für Verlage, die außerhalb der gewohnten Strukturen des Buchhandels funktionieren. Warum sollte das Amazon vorbehalten sein? Aldi ist gerade ins E-Book-Geschäft eingestiegen – welche Rücksichten müsste ein Aldi-Verlag nehmen, der nur beim Discounter und online verkauft? Selfpublisher wird es hingegen, je besser sie vom Buchhandel integriert werden, umso schwerer fallen, exklusive Deals mit einzelnen Plattformen zu schließen. Selfpublisher werden zunehmend zu Hybridautoren. Wenn sie dieses oder jenes Projekt dann im Verlag machen, bringen sie ihren engen Leserkontakt mit. Davon profitiert dann auch der Verlag, und wenn seine Lektoren oder Produktmanager schlau sind, lernen sie auch davon. 

Tatsächlich gibt es einen wichtigen Punkt, den Verlage den Selfpublishern voraushaben. Ich spreche dabei nicht vom Erreichen des Buchhandels. Eigentlich sollten Verlage viel mehr experimentieren. Ein professioneller, also vom Schreiben lebender Selfpublisher, der mit Liebesromanen erfolgreich ist, wird sich schwer damit tun, einen Krimi zu verkaufen. Sicherer ist es, einen weiteren Liebesroman auf den Markt zu bringen. Ein Verlag hingegen sollte sich solche Experimente leisten können, sollte sie im Businessplan fest verankern. Denn einen Trend zu setzen bringt am Ende eine höhere Belohnung ein, als ihm als einer von vielen zu folgen.

06. März 2017


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