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John Ruhrmann (Bookwire) und Sönke Schulz (Tredition) im Interview

„Strategisches Anliegen, sich ein zweites Standbein aufzubauen“

Die Kooperation von Bookwire mit Tredition ermöglicht rund 1000 Verlagen, selbst Selfpublishing-Dienstleistungen anzubieten. Mit welchen Zielen und Perspektiven? Die Geschäftsführer der Unternehmen, John Ruhrmann (Bookwire) und Sönke Schulz (Tredition), im Interview.

 

Portfolioabrundung, Autorenbindung, Erlösquelle – worum geht es bei den verlegerischen Selfpublishing-Angeboten tatsächlich?

Sönke Schulz: Geld! Es geht nur ums Geld! Im klassischen Verlagsgeschäft ist doch jeder Verleger Kaufmann und trifft die Entscheidung, ob ein Titel ins Programm kommt anhand der Verkaufsprognose. Nicht umsonst werden 99,5% aller eingereichten Manuskripte abgelehnt. Es wäre also überraschend, wenn der Schritt, ein Selfpublishing-Angebot zu realisieren, nicht ebenso wirtschaftlich durchdacht wird, wie die Ablehnung eines eingereichten Manuskriptes. Die Modelle, die Verlage wählen, um in den Selfpublishing-Markt einzusteigen, können unterschiedliche Intention haben: Talente entdecken oder Hybrid-Autoren eine zweite Publikationsmöglichkeit bieten. Sinn und Zweck für diesen Einstieg ist es aber, neue langfristige Erlösquellen aufzubauen. Betrachtet man die Branche insgesamt, wächst der Druck auf klassische Verlage. In 2016 wurden mehr als 40.000 Bücher im Selfpublishing veröffentlicht. In den vom Börsenverein erhobenen Statistiken zu Neuerscheinungen werden noch knapp 80.000 Novitäten insgesamt geschätzt. Inwieweit Selfpublishing-Titel hierin enthalten sind, teilt der Börsenverein nicht mit. Auf jeden Fall haben Selfpublishing-Titel einen Anteil zwischen 33 und 50% aller Neuerscheinungen gewonnen. Der Umsatz der Branche liegt aber wie schon seit zehn Jahren konstant bei 10 Mrd Euro. Ein klassisch verlegter Titel verkaufte sich also durchschnittlich in deutlich höheren Stückzahlen, bevor Selfpublishing vor zehn Jahren begann. Also ist es eine konsequente Logik, dass Verlage in den Selfpublishing-Markt einsteigen, der ihnen ihr klassisches Geschäft wegnimmt.

John Ruhrmann: Uns ging es bei Bookwire zunächst darum, dass unsere Partner- bzw. Vertriebsverlage, die den Wunsch hegen, eine Selfpublishing-Plattform zu betreiben, dazu auch in die Lage versetzt werden. Und zwar auf Grundlage einer erprobten und funktionierenden Technologie. Für manche Verlage ist es definitiv ein strategisches Anliegen, sich ein solches zweites Standbein aufzubauen. Größere Verlagsgruppen haben dies ja auch schon getan, wenn man an etablierte Portale wie Epubli bzw. Neobooks, Bookrix oder Oetinger34 denkt. Warum sollten also nicht auch Indies bzw. Nischenverlage entsprechend tätig werden können?

Wie viel Musik ist in diesem Geschäft tatsächlich bei den Erlösen?

Sönke Schulz: Bei den Erlösen verhält es sich wie bei einem klassischen Verlagsprogramm. Einige Titel sind Bestseller in tausender oder manchmal zehntausender verkaufter Stückzahl. Andere Titel verkaufen sich nur knapp in dreistelliger Höhe. Ungefähr 95% des Umsatzes wird mit gedruckten Büchern realisiert. Das E-Book bringt lediglich 5%. Der Erfolg steht und fällt mit der Marketing-Initiative des Autors aber auch des Verlages. Es reicht nicht, ein Buch auf dem Markt verfügbar zu machen und dann zu warten. Unsere erfolgreichsten Partner nutzen ihre Verlagsinfrastruktur, Selfpublishing-Titel zu bewerben und durch den Vertrieb zu präsentieren.

John Ruhrmann: Mir scheint es doch so zu sein, wenn man sich die Shop-Anbieter im Markt anschaut, dass insbesondere in den dortigen E-Book-Charts niedrigpreisige Selfpublishing-E-Books eine sehr wichtige Rolle spielen. Ich sehe den E-Book-Markt eigentlich als prädestiniert für die ersten Gehversuche von Autoren an. Gepaart mit einem Print-on-Demand Ansatz kann man dann auch noch Käufer aus der physischen und E-Book-Welt gleichermaßen glücklich machen, ohne viel investieren zu müssen. Definitiv gibt es zudem viele Verlage, die wesentlich höhere E-Book-Umsatzanteile haben als es der grundsätzliche Marktanteil vorgibt. Das kommt vor allem auf die Sparte bzw. das Lektorat, die Vertriebsstrukturen und die Marketingfähigkeiten des Verlages an. Letztendlich braucht man aber auch gut verkäufliche Bücher, was auch immer das im individuellen Verlagsfalle heißen mag. So gesehen, glaube ich auch immer an Verlage, da Verlage nach wie vor das Verständnis und die Möglichkeiten haben, gute Bücher zu erkennen und am Markt durchzusetzen.

Was sind die wichtigsten Tipps für Verlage mit Selfpublishing-Angeboten? Welche Learnings haben Ihre langjährige Verlags-Kunden wie Kamphausen gemacht?

Sönke Schulz: Selfpublishing – früher „Selbstverlag“ oder ähnlich – ist seit ca. zehn Jahren im deutschsprachigen Buchmarkt ein wachsendes Segment. Seitdem haben sich zahlreiche Anbieter auf dem Markt versucht. Bei den Dienstleistern, die keine thematische Fokussierung haben, hat eine Konsolidierung stattgefunden. Erfolgreich sind unsere Partner, für die wir Selfpublishing-Portale betreiben, wenn sie einen thematischen oder regionalen Fokus haben. Allerdings muss die Welt davon auch erfahren. Man muss in seiner Autorenzielgruppe überzeugen und dafür sind Marketingmaßnahmen erforderlich. Wenn wir mit unseren potenziellen Partner kein überzeugendes Konzept erarbeiten können, raten wir auch durchaus von dem Einstieg in den Markt ab. Das Potenzial im SP-Markt ist sehr groß, allerdings ist eine andere Herangehensweise an die Wertschöpfung erforderlich. Unsere Verlagspartner sind dann erfolgreich, wenn sie das SP-Geschäft vollkommen isoliert, aber mit demselben Enthusiasmus betreiben. Wer keine Ressourcen für dieses neue  Marktsegment einplant, das fast 50% aller Neuerscheinungen ausmacht, sollte dort auch nicht einsteigen.

Neben Buchhandlungen, großen Verlagen können jetzt auch kleine Verlage beim Selfpublishing mitmischen. Warum setzen Dienstleister wie Tredition auf Selbst-Kannibalisierung?

Sönke Schulz: Es handelt sich nicht um Kannibalisierung, was ja im klassischen Sinne bedeutet, dass wir dieselbe Selfpublishing-Leistung zu verschiedenen Preisen anbieten würden. Vielmehr bestimmen ja unsere White-Label-Partner, für die wir die Technologie für den Betrieb eines eigenen Selfpublishing-Angebotes bereitstellen, zu welchen Konditionen und mit welchen Leistungen sie Selfpublishing für ihre Autoren anbieten möchten. Wir stellen die Webtechnologie und leisten die Herstellung und Distribution. Es ist aber so, dass unsere White-Label-Partner meistens eine starke Marke und Möglichkeiten haben, bestimmte Autorengruppen zu erreichen, was für uns nur mit erheblichem Mehraufwand verbunden wäre. Wir gewinnen also beide: Unser Partner steigt ohne viel Aufwand in den SP-Markt ein, und wir partizipieren an den Bucherfolgen seiner Autoren. 

Die Bookwire-Gründer kommen aus der Musikbranche, bei Bookwire spielt Audio eine große Rolle. Warum hat sich Selfpublishing in diesem Sektor noch nicht etabliert?

John Ruhrmann: In der Tat spielen digitale Hörbücher und Hörspiele bei Bookwire eine wichtige Rolle. Wir wollen für Verlage alle digitalen Produkte ideal in den Markt bringen. Selfpublisher tun sich mit Hörbüchern schwer. Hörbücher sind nicht leicht zu produzieren, auch wenn viele glauben mögen, man könne gut vorlesen und die vorhandene Technik reiche aus. Gute Sprecher sind in der Lage, Texte dramatisch so nur durch Stimme zu inszenieren, dass es wirklich fesselt. Ich denke, viele kennen das Erlebnis des gebannten Zuhörens. Das ist für Selfpublisher nicht ohne weiteres bezahl- oder rekonstruierbar.

Vielleicht wird sich das eines Tages ändern. In jedem Falle spielt Selfpublishing von Musik in der Musikbranche durchaus eine Rolle, es gibt hier viele Portale, die sich lediglich darum kümmern, selbstveröffentlichte Musik in die digitalen Kanäle zu bringen. Aber noch mal, auch wenn Digitalisierung viele Vertriebs- und Produktionswege quasi „sozialisiert“, braucht man einen guten Stoff und eine gute Vermarktung, um wirklich wahrnehmbar stattzufinden.

Was ist da perspektivisch möglich?

Sönke Schulz: Wenig. Wir hatten das 2006 bei unserem Start angeboten. Allerdings waren die Audioaufnahmen der Selfpublishing-Autoren häufig qualitativ nicht ausreichend, um über die namhaften Shops vertrieben zu werden. Die Kosten für eine professionelle Aufnahme sind sehr hoch und bei Abnahme der Nachfrage nach Audiobooks wird das wirtschaftliche Risiko immer höher.

John Ruhrmann: Es gilt hier zunächst mal abzuwarten wie sich der Trend entwickelt. Eine Prognose fällt mir schwer. 

17. April 2017


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