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Markt

Ausgewähltes Menü oder All-you-can-eat?

Im Oktober 2017 startete die Tolino-Allianz ihr E-Book-Angebot »Tolino Select«. Selfpublisher Matthias Matting vergleicht das Abonnement mit »Kindle Unlimited«. Wer als Selfpublisher bei Amazon veröffentlicht, kommt kaum an der „Kindle Unlimited“-Flatrate vorbei. Welche Bedeutung hat die Alternative der Tolino-Allianz für unabhängige Autoren?  


Ohne Teilnahme an der E-Book-Flatrate „Kindle Unlimited“ ist es für Indie-Autoren schwer geworden, bei Amazon erfolgreich zu sein. Über die Hälfte der Top-100-Titel sind in dieser E-Book-Flatrate erhältlich, die den Leser 9,99 Euro im Monat kostet. Was der US-Konzern einnimmt, schüttet er an die Autoren wieder aus – pro gelesener Seite zahlt man einen Betrag um die 0,3 Cent, der je nach weltweiter Nutzung der Flatrate von Monat zu Monat schwankt. Zwar fehlt jeglicher Einblick in die genaue Rechnung, doch das Hauptziel besteht, das wird sehr deutlich, nicht darin, mit „Kindle Unlimited“ viel Geld zu verdienen. Vielmehr geht es darum, zum einen Leser, zum anderen aber auch Autoren zu binden.

Das ist in einem Markt wie Deutschland besonders wichtig, wo sich Amazon wegen der Preisbindung nicht über besonders niedrige Preise absetzen kann. Es ist sicher kein Zufall, dass nur in Deutschland jeden Monat 150 „Kindle Unlimited“-Autoren – nämlich die, deren Bücher am meisten gelesen wurden – sogenannte „All Star“-Boni von 500 bis 7500 Euro erhalten. (Auf anderen Märkten belohnt Amazon so nur je 100 Autoren.) Das Ergebnis sind exklusive Inhalte. Wer als Selfpublisher an „Kindle Unlimited“ teilnehmen will, muss sich exklusiv an Amazon binden. Für Verlage gilt diese Einschränkung nicht. Für die Leser heißt das: Ein signifikanter Teil der Selfpublishing-Bestseller ist nur auf der Amazon-Plattform erhältlich. Das ist ein Vorteil, dem die Tolino-Allianz lange nichts entgegenzusetzen hatte. 

Was ist »Tolino Select«?
 Seit der Frankfurter Buchmesse im Oktober 2017 hat sich das geändert. Seitdem gibt es „Tolino Select“, ein monatliches E-Book-Paket, das zum gleichen Preis wie „Kindle Unlimited“ angeboten wird. Der Name „Tolino Select“ beschreibt das Angebot recht gut, wenn er Kindle-Kenner auch ein wenig in die Irre führt. Denn „KDP Select“ heißt Amazons Marketingprogramm, mit dem man E-Books bei Amazon exklusiv in die Flatrate „Kindle Unlimited“ steckt.
„Tolino Select“ ist aber weder eine Flat-rate noch fordern die Shops der Tolino-Allianz Exklusivität. Das Tolino-Angebot ist genau genommen ein E-Book-Abonnement. Jeden Monat sucht Tolino Media, die in der Allianz für die Inhalte zuständige Firma aus München, im Auftrag der Partner (zum Start sind dies Thalia, Weltbild, Hugendubel, Bücher.de und eBook.de) 40 Titel in den vier Kategorien Liebe/Erotik, Krimi/Thriller, Romane/Erzählungen sowie Fantasy/Science-Fiction aus. Der Kunde kann dann zum Abopreis von 9,90 Euro im Monat vier dieser Titel herunterladen. Ein E-Book kostet ihn also effektiv 2,50 Euro. Nicht genutzte Downloads verfallen am Monatsende. Der erste Monat ist kostenlos. 
Die geladenen Titel bleiben im Account, bis man „Tolino Select“ kündigt, was monatlich möglich ist. Eine Abonnentin kann sich also, wenn sie im November keine Zeit zum Lesen hat, vier E-Books herunterladen und diese dann zusammen mit den vier Dezember-Titeln im Dezember lesen. Das Konzept erinnert an den guten alten Bertelsmann-Buchclub, bei dem man auch immer ein Buch abnehmen musste. Nur dass wer in einem Zeitraum kein Buch wählte, dann einfach einen vorgegebenen Titel zugesandt bekam.
Die 40 Bücher wechseln monatlich. Das Team von Tolino Media ist für die Zusammenstellung zuständig. Verlagstitel sollen ebenso wie selbst verlegte Werke eine Chance haben. Allerdings wird ein Mindestpreis von 2,99 Euro vorausgesetzt; es wäre sonst auch unfair, da der „Tolino Select“-Kunde 2,50 Euro pro Titel bezahlt. 

Was haben Selfpublisher davon? 
Im Hinblick auf das Honorar wird unterschieden:  Bei älteren Titeln gibt es kein Honorar. Bei neueren (jünger als 12 Monate) gibt es 25 Cent pro Leihe, wenn der Preis unter 4,99 Euro liegt oder 50 Cent bei einem Preis ab 4,99 Euro. 
Das entspricht ungefähr der Quote, die man bei den deutschen Flatrate-Anbietern Skoobe oder Readfy erhält; bei „Kindle Unlimited“ gibt es je nach Umfang des Buches allerdings gut das Doppelte. „Kindle Unlimited“ setzt jedoch auch Exklusivität voraus, die hier nicht gefordert wird. Ein bei Tolino veröffentlichter und in „Tolino Select“ erhältlicher Titel kann also auch bei Amazon Geld verdienen. Andersherum gilt das nicht.
Jeder Leihvorgang im Rahmen des Abos, so versichert Tolino Media, wird für die Charts wie ein Verkauf gezählt; das ist gut für die Sichtbarkeit. Außerdem werden die teilnehmenden E-Books auf den Startseiten der Shops beworben, was sich auch auf die Verkäufe auswirken sollte. Man könnte „Tolino Select“ damit als eine Art honorierte Werbeaktion betrachten, die ähnlich wie Amazons kostenlose Flatrate „Prime Reading“ vor allem für erste Teile einer Serie positiv wirkt. Die ersten Rückmeldungen der Indies sind allerdings verhalten: Die Auswirkungen auf die Bestseller-Charts sind gering. Unter den Top 100 waren zum Redaktionsschluss bei den teilnehmenden Händlern jedenfalls keine „Tolino Select“-Titel zu finden.
Das ist für den Start nicht überraschend, denn die Händler müssen erst Kunden gewinnen, die sich für ein Abonnement entscheiden. Das dürfte ihnen schwerer fallen als Amazon, denn ein vom „Chef de Cuisine“ vorgeschlagenes Menü ist für die Mehrheit der Nutzer wohl weniger spannend als ein „All-you-can-eat“-Buffet. Tolino Media als Kurator des E-Book-Abos zeigt sich trotzdem sehr zufrieden. „Es bietet unseren Autoren eine weitere Marketingmöglichkeit und Sichtbarkeit, ohne den Preis zu reduzieren“, erklärt Patricia Gentner, Teamleiterin Selfpublishing bei Tolino Media. „Mit dem guten Start im Oktober 2017 steckt das Abo aktuell noch in der Anfangsphase, aber es überzeugt Monat für Monat neue Leser. Die Autoren nehmen das kuratierte Modell durchweg positiv auf.“ Sie zitiert dazu die Autorin Maya Shepherd mit den Worten: „Mich begeistert die Idee von Tolino Select. Für mich als Autorin bedeutet das Abo eine höhere Sichtbarkeit, und ich hoffe, dadurch neue Leser auf mich aufmerksam machen zu können.“
Gentner legt dabei besonderen Wert auf die buchhändlerische Kompetenz, die durch die Vorauswahl der Titel umgesetzt werden könne. „Wir sind überzeugt, dass nicht die Masse das entscheidende Kriterium ist, sondern die Qualität – und der Zuspruch der Kunden bestätigt das. Zugleich freuen wir uns, dass die Verlage unser Modell aufgeschlossen unterstützen, sodass wir monatlich ein attraktives Angebot zusammenstellen können.“ Selfpublisher können sich per E-Mail oder Telefon bei Tolino Media bewerben.

(c) Birgit Cathrin Duval
Zum Autor: Der Physiker und Journalist Matthias Matting ist einer der erfolgreichsten deutschen Selfpublishing-Autoren. Auf seiner Website www.selfpublisherbibel.de informiert er unabhängige Autorinnen und Autoren über die wichtigsten Trends und Entwicklungen der Szene.

Matthias Matting





23. Januar 2018


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